Tất tần tật về mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker và cách ứng dụng

Trước những năm 1990, thuật ngữ "tài sản thương hiệu" không tồn tại trên thế giới. Khái niệm "tài sản thương hiệu" chỉ thực sự trở nên thú vị khi các doanh nghiệp bắt đầu mua, bán và sáp nhập. Khi đó, các chuyên gia đã nghiên cứu cách tính giá trị thương hiệu (Brand Equity) để xác định giá mua lại.

Năm 1988, Brand Equity lần đầu tiên được đưa vào danh mục đã được kiểm toán của Bảng xếp hạng Vương quốc Anh Hovis McDougall trong lịch sử, chiếm 59% tổng tài sản hiện có. Ranks Cánh tay tư vấn của Hovis McDougall là Interbrand - chuyên gia tư vấn và đánh giá thương hiệu hàng đầu thế giới. Sau đây chúng tôi xin chia sẻ Tất tần tật về mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker và cách ứng dụng .

Xem thêm : Đăng ký nhãn hiệu: quy trình thủ tục đăng ký nhãn hiệu chuẩn tại Việt Nam, Quốc tế

Aaker là ai và mô hình Brand Equity của Aaker nói về điều gì?

David Aaker là một chuyên gia xây dựng thương hiệu người Mỹ, nổi tiếng với BIPM (Mô hình nhận dạng thương hiệu) và Mô hình giá trị thương hiệu (được phát minh năm 1991). Ông là một trong những tác giả chính của hàng loạt cuốn sách nổi tiếng về marketing-thương hiệu và là giáo sư danh dự tại Đại học California.

Mô hình Công bằng Thương hiệu của Aaker lần đầu tiên được đề cập trong một bài báo xuất bản năm 1991, trong đó ông phân tích các thành phần cốt lõi hình thành nên Công bằng Thương hiệu. Đây được coi là mô hình tài sản thương hiệu chuẩn nhất.

Trong một số bài báo trên khắp thế giới, mô hình tài sản thương hiệu được gọi là Mô hình công bằng thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng (còn được gọi là Mô hình CBBE).

Xem thêm : Những chiến lược định giá sản phẩm hiệu quả để tối đa doanh thu

Brand Equity – Tài sản thương hiệu là gì?

Philip Kotler cho biết: “Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này được phản ánh qua cách khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành động tích cực về thương hiệu, cũng như khả năng định giá tốt, chiếm thị phần và tạo ra của thương hiệu. lợi nhuận. "Đối với doanh nghiệp".

Theo David Acker: "Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của thương hiệu giúp tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với khách hàng, công ty và khách hàng của họ".

Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất rộng và trừu tượng. Giá trị thương hiệu là giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng và các bên liên quan.

Tài sản thương hiệu tuy là một khái niệm ra đời muộn hơn các loại tài sản khác nhưng lại là loại tài sản có giá trị và ý nghĩa nhất đối với mọi doanh nghiệp.

Giá trị thương hiệu của một công ty có thể lớn hơn nhiều lần so với giá trị của các tài sản khác (máy móc, sản phẩm, xe cộ, cổ phiếu, v.v.).

Giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian và phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Năm 2021, khi Apple được định giá hơn 400 tỷ USD, Apple sẽ là thương hiệu giá trị nhất thế giới, theo InterBrand, nhà tư vấn và xếp hạng thương hiệu hàng đầu thế giới.

Lưu ý: Giá trị thương hiệu không giống giá trị công ty

Xem thêm : Xây dựng thương hiệu địa phương phần 1 - Hiểu Đúng Dưới Góc Nhìn Chuyên Gia

Phân tích mô hình Brand Equity – Tài sản thương hiệu của Aaker

Đây là mô hình chuẩn nhất để phân tích giá trị thương hiệu - brand equity. Do đó, có 5 thành phần tạo nên tài sản thương hiệu: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên kết thương hiệu và các tài sản độc quyền khác.

Nếu “tài sản thương hiệu” là một ngôi nhà, thì theo mô hình tài sản thương hiệu, ngôi nhà được xây dựng từ 05 cột chính, mỗi cột có các nhánh nhỏ hơn. Đặc biệt…

Mức độ trung thành với thương hiệu: bao gồm bốn nhánh phụ:

Giảm chi phí tiếp thị

Đòn bẩy giao dịch

Thu hút thêm nhiều khách hàng mới

Đã đến lúc giải quyết mối đe dọa cạnh tranh

Nhắc đến lòng trung thành, chúng ta có thể liên tưởng đến một mô hình khác, đó là mô hình động lực học về lòng trung thành thương hiệu do Milward Brown (1988) đề xuất.

Trong mô hình này, lòng trung thành của khách hàng được chia thành 5 loại:

Khách hàng mua qua đường (có mặt): không quan trọng, không chạy theo thương hiệu nào, thương hiệu nào cũng có thể mua được.

Mức độ liên quan: Hài lòng với thương hiệu hoặc ít nhất là không thích; mua theo thói quen, nếu không có thương hiệu nào khác cạnh tranh, hãy tiếp tục mua

Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi (hiệu suất): Hài lòng với thương hiệu, tiếp tục mua vì họ cho rằng chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao

Điểm mạnh: thích thương hiệu do cảm nhận tích cực về thương hiệu

Kết nối: Sử dụng thương hiệu một cách tự hào và giới thiệu bản thân với người khác theo cách tích cực, không thiên vị.

Nhóm đầu tiên: Lòng trung thành với thương hiệu tư vấn cho các doanh nghiệp về cách tăng giá trị thương hiệu bên cạnh việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp càng có nhiều khách hàng trung thành thì tài sản của doanh nghiệp đó sẽ tăng theo tỷ lệ thuận. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần tạo dựng hình ảnh thân thuộc, giữ lời hứa với khách hàng, tạo dựng niềm tin thương hiệu và chăm sóc khách hàng một cách thường xuyên.

Tham khảo : Xây dựng thương hiệu cá nhân 2

Nhận thức về thương hiệu bao gồm bốn nhánh phụ:

Neo liên kết với các hiệp hội khác

Quen thuộc

tín hiệu nhìn thấy được

Cân nhắc thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu được đo lường bằng cách khách hàng nhớ đến thương hiệu và bao gồm:

Nhận thức hữu ích (bạn đã nghe nói về thương hiệu này chưa?)

Ghi nhớ một thương hiệu (bạn có thể tưởng tượng những thương hiệu nào trong danh mục này?)

Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (thương hiệu đầu tiên mà người tiêu dùng nhớ và nhắc đến khi được hỏi).

Những thương hiệu mà khách hàng nhớ đến đầu tiên hoặc những thương hiệu nổi bật nhất khi khách hàng nhớ lại một danh mục sản phẩm nhất định, có xu hướng xuất hiện trong danh sách mua sắm của khách hàng và được chọn để mua hàng loạt.

Trụ cột thứ hai: Nhận thức về Thương hiệu tư vấn cho các doanh nghiệp về cách tăng giá trị thương hiệu trên cơ sở xây dựng nhận thức về thương hiệu của khách hàng. Điều này có nghĩa là khi một doanh nghiệp tạo được ấn tượng quen thuộc đối với khách hàng thông qua hệ thống nhận diện, thương hiệu, các tín hiệu hữu hình hàng ngày thì đó chính là cách tăng giá trị thương hiệu.

Có bốn nhánh của chất lượng cảm nhận:

Lý do mua hàng

Sự khác biệt / Vị trí

giá bán

Yêu và quý

gia hạn

Chất lượng cảm nhận của một sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ vô hình được xác định bởi khách hàng và nội bộ, được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường.

Đối với sản phẩm hữu hình, bộ tiêu chí để xem xét cảm nhận của khách hàng là: chức năng và mục đích của hàng hóa, tính thẩm mỹ, tính dễ sử dụng, an toàn và vệ sinh, độ bền, hiệu suất và giá cả hợp lý của hàng hóa.

Đối với dịch vụ vô hình, 05 bộ tiêu chí để xem xét cảm nhận của khách hàng là:

Độ tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ đúng thời gian, lần đầu tiên)

Khả năng đáp ứng (mong muốn và sự sẵn lòng của nhân viên dịch vụ để cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng)

Khả năng phục vụ (trình độ chuyên môn và dịch vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng)

Đồng cảm (chăm sóc khách hàng cá nhân)

Phương tiện vật chất (ngoại hình, đồng phục nhân viên, trang thiết bị phục vụ).

Nền tảng thứ ba: Chất lượng cảm nhận tư vấn cho các doanh nghiệp về cách tăng giá trị thương hiệu bằng cách tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ thực tế.

Xem thêm : Sự khác biệt giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Hiệp hội Thương hiệu có bốn chi nhánh:

Trợ giúp và Luồng thông tin

Sự khác biệt / Vị trí

Lý do mua hàng

Trở ngại đối với đối thủ cạnh tranh

gia hạn

Hiệp hội thương hiệu là nhận thức, niềm tin và kiến ​​thức của người tiêu dùng về một thương hiệu. Các hiệp hội thương hiệu đến từ các phương tiện truyền thông của công ty và chính trải nghiệm của người tiêu dùng.

Các tài sản độc quyền khác bao gồm bằng sáng chế; nhãn hiệu (nhãn hiệu); các mối quan hệ kênh.

Ý nghĩa của mô hình Brand Equity – Tài sản thương hiệu

Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho người tiêu dùng và doanh nghiệp

Năm trụ cột của tài sản thương hiệu mang lại giá trị độc đáo cho người tiêu dùng và doanh nghiệp, bao gồm:

Quan điểm kinh doanh của người tiêu dùng

Mua sắm nhận diện thương hiệu dễ dàng và thuận tiện

Nhắc nhở, nhắc nhở trong tiêu dùng có xác suất được chọn cao

giao tiếp, truyền miệng

khác với các sản phẩm khác

Hiệp hội thương hiệu thể hiện phong cách

Xác định khả năng tương thích với các yêu cầu

Đảm bảo độ tin cậy của tiêu dùng và hình thành động cơ tiêu dùng

Xây dựng lòng tin của khách hàng và một thái độ tích cực

Nền tảng của lòng trung thành cao

Thay đổi nhãn hiệu

Chất lượng cảm nhận tạo ra sự hài lòng và duy trì sự trung thành

Mức độ trung thành đơn giản hóa các quyết định mua sắm

Yên tâm giảm chi phí marketing

Bảo vệ thị phần

Thu hút khách hàng mới

lợi nhuận cao

Tat tan tat ve mo hinh tai san thuong hieu cua david aaker va cach ung dung

Mô hình Tài sản Thương hiệu - Brand Equity trình bày một cách tổng thể và toàn diện về việc thể hiện tài sản thực sự của một doanh nghiệp.

05 trụ cột tạo nên giá trị thương hiệu:

lòng trung thành thương hiệu

nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên kết thương hiệu

và các tài sản độc quyền khác

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên hiểu rõ chúng và phát triển chúng một cách có kế hoạch để tạo ra hình ảnh thương hiệu phù hợp và lâu dài trong tâm trí khách hàng.

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ có đặc điểm là vốn ít, nhân lực mỏng và nguồn lực hạn chế, dưới đây là 5 mẹo giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ xây dựng giá trị thương hiệu một cách khôn ngoan và hiệu quả.

> Các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên tham khảo: 4 kiến ​​trúc thương hiệu - giúp xây dựng và quản lý thương hiệu, trực quan và rõ ràng

Lời khuyên 1: Hãy chú trọng tới sản phẩm/dịch vụ

Sản phẩm / dịch vụ thực tế của SME là chìa khóa tức thì để khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng.

Đối với sản phẩm, hãy đảm bảo rằng bạn đang kinh doanh những mặt hàng hữu ích đáp ứng nhu cầu "thực sự" của người tiêu dùng và liên tục gia tăng lợi ích của sản phẩm. Về dịch vụ, hãy đảm bảo rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và chuyên nghiệp.

Lời khuyên 2: Hãy để ý tới hình ảnh nhất quán

Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ cho rằng họ nên chú ý đến hình ảnh thương hiệu của mình trước khi chúng trở nên thực sự lớn mạnh. Đây là một nhận thức hoàn toàn sai lầm, vì nhận diện thương hiệu là một trong những công cụ cực kỳ hữu ích để nhân lên giá trị tài sản thương hiệu.

Bộ nhận diện thương hiệu (bao gồm logo, tagline, biểu tượng ở tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng) sẽ tạo cho khách hàng một thiện cảm, sự liên tưởng tốt, sự nhận biết tốt mà khách hàng sẽ nhìn thấy doanh nghiệp. Doanh nghiệp của bạn "lớn hơn nhiều" so với thực tế.

Lời khuyên 3: Hãy chú ý gia tăng “các giá trị tài sản khác”

"

Đó là bằng sáng chế, mối quan hệ kênh phân phối, nhãn hiệu. Nếu có thể, hãy tạo ra các phát minh cho doanh nghiệp của riêng bạn và là thương hiệu độc quyền sở hữu chúng.

Lời khuyên 4: Xây dựng chiến lược bài bản để phát triển

Phát triển thương hiệu không bao giờ là một câu chuyện ngắn. Đây là sự phát triển lâu dài, liên tục và có tầm nhìn xa. Xây dựng giá trị thương hiệu và lập kế hoạch từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ dựa trên mô hình 5 yếu tố của Aaker sẽ giúp bạn dễ dàng quản lý, đo lường và đầu tư cho tương lai.

 Lời khuyên 5: Luôn kiểm tra tài sản thương hiệu

Theo mô hình tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu thay đổi theo thời gian, do đó, các doanh nghiệp cần thường xuyên xem xét tình trạng thương hiệu và thực hiện các chiến dịch để thúc đẩy tăng trưởng, tăng giá trị tài sản thương hiệu và duy trì giá trị tài sản nội tại.

Trên đây là tat tan tat ve mo hinh tai san thuong hieu cua david aaker va cach ung dung do chúng tôi tổng hợp, nghiên cứu và chia sẻ. Giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình cần rất nhiều thời gian và công sức để xây dựng trong thời gian dài.

Vì vậy, doanh nghiệp cần hoạch định mục tiêu rõ ràng và phương hướng thực hiện cụ thể để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu.

Liên hệ : Survey True